新的传播场 非遗如何让年轻人更“上头”

　　听曲要听唱腔绝美的昆曲、送礼要送亲手制作的藤编灯笼、首饰要带复古民族风……随着“国潮”越来越深入人心，这届年轻人对非遗有点“上头”！正是这样的契机，让不少非遗传承人看到了机会，他们走上社交平台或者短视频平台，主动拥抱流量，希望非遗被更多人看到。

　　当非遗不再只是走马观花的展示，更摆脱了刻板印象中的“土”。这中间，究竟需要做对什么？

　　流量

　　关闭直播，撤下灯光，“90后”重庆小伙辜国强拿起镊子和拉丝板，又从网络“大V”变回一名非遗手艺人。

　　辜国强是渝派花丝镶嵌技艺传承人，也是重庆较早一批主动拥抱短视频的手艺人。目前，他在抖音上发布了近500个作品，获得了超115万赞，积累了近10万粉丝。

　　在他的视频里，牡丹发簪、鲤鱼耳饰、蝴蝶胸针、荷花发箍等各式花丝镶嵌作品在国风音乐的衬托下，尤其显得精巧、生动、雅致，营造出充满诗意、“净”“静”交融的视觉美感。

　　被看见，才有被喜欢的可能性。

　　短视频时代，新媒体正成为非遗内容的新“传播场”。文化和旅游部数据显示，目前1557个国家级非遗代表性项目中，有超过99%的项目都拥有持续在运营的新媒体账号和内容。

　　“谢谢康宁奶奶让我认识蜀绣！”“看老师完成蜀绣作品，能让我静下来，很治愈。”在国家级非遗传承人康宁的短视频里，很多网友被康宁的蜀绣作品圈粉，也从一个个小视频中，了解到这项国家级非物质文化遗产。

　　除了短视频，直播同样迅速成为备受青睐的非遗活态传播模式。

“文化和自然遗产日”重庆主场活动现场（重庆市文旅委供图）

　　今年初，江津再次以“千米长宴”为主题拍摄的短视频作品，入选文化和旅游部2024年“文化进万家——视频直播家乡年”的集中展播活动。“千米长宴”系中山古镇传统民俗，最早源于宋朝，是重庆江津区级非遗代表性项目。通过直播展示，让更多人看到了场面壮观的“千米长宴”。

　　“2022年我开始尝试直播，最开始一场可能5个人都不到。”辜国强说，坚持到现在，最高一场观看直播的人数已经上万。

　　互联网平台激活了潜藏在大众内心的文化基因，成为非遗文化赓续的新媒介。通过一个个短视频、一场场直播，非遗被更多年轻人看到、了解并认可。

　　抖音发布的2024非遗数据报告显示，过去一年，国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%，平均每天有5.3万场非遗直播，平均每分钟就有37场非遗内容开播，场均观看人数为3534人，00后与60后，最爱看国家级非遗相关内容。

　　另一个值得注意的现象是，非遗传承人带货销量同比增长249%，购买非遗好物的消费者数量同比增长203%。

　　瓶颈

　　年轻人们擅长用新的招式传承非遗文化。在采访时，不少年轻一代非遗传承人认为，只有让传统技艺与当下的审美相结合，才能为非遗传承注入创新的“助推剂”。

　　“以前在抖音上开过账号发过视频，不过没怎么打理，后来一直想在小红书上发自己的作品，但都是因为忙搁置了。”面塑市级非遗传承人杨雪说，现在正在做面塑的文创产品，今年暑假准备在短视频网站好好运营。

　　对于传承人们主动拥抱流量，中国非遗保护协会理事、重庆市非物质文化遗产保护协会会长、研究馆员谭小兵持鼓励态度。在他看来，与曾经努力吆喝的困境不同，在短视频时代，非遗传承人仅靠一部手机就可以将精湛的手艺和精美的作品记录传播，还能突破时间和空间的限制，将令人震撼的文化，带到更远的地方。

　　虽然希望在新的传播场得到更多人的喜爱，不过在实际操作中，出于各种原因，真正能够凭借短视频让非遗破圈的还是少数。

　　记者采访时注意到，不少非遗传承人，虽然都主动开设了短视频账号，不过因为没有专业运营，基本处于简单的作品展示阶段。也有的短视频因为创作手法晦涩难懂、缺乏新颖的角度而曲高和寡。没有优质内容支撑，曝光率和粉丝增长乏力。

　　如何打破创作瓶颈，让传统文化短视频跨越时空障碍，引发用户共情，确实是目前非遗短视频创作者面临的共同难题。

　　出圈

　　当人人都在拥抱流量时候，又该如何出圈呢？

　　“创新表达！”在辜国强看来，一方面非遗产品需要创新，要符合当代的审美，才能吸引更多年轻人喜欢；另外短视频的内容需要创新，要有故事性，同时在拍摄和制作技术上也要大大提高。他强调，新颖的形式和技术都是锦上添花，内容才是关键，“只有优质内容才有可能让人在看到的同时喜欢。”

　　这和谭小兵的观点不谋而合。

　　“没有讲述非遗故事的项目是无力的。”谭小兵认为，相比于常见的非遗作品展示，非遗背后的故事或许更能激发大家的兴趣点和关注度。

　　最近，名为“@国翠儿”的博主引发了广泛的关注和讨论，他的主页仅凭8条关于传统文化的视频就吸引了超166万粉丝。这些视频时长很短、形式新颖且转场丝滑，评论区里不少网友表示“被一个视频整得明明白白的”。主创者国晓飞和团队，正是希望能够迎接时代的挑战，将传统文化的传播进行形式上的创新，把悠久深邃的传统文化以简单有趣的方式科普出去。

　　当国粹遇上神仙特效，这样的“出圈”方式令人眼前一亮，非遗也有了新的生命力。

　　事实上，近年来随着新生力量的加盟，借助新科技力量，创造了很多新颖的非遗传播表达形式，如用特效展示国粹，以复刻传递传统文化的魅力，探访和记录非遗传承人的故事，老手艺创造新的工艺品等等，为许多小众、濒危非遗项目找到了具有时代性的表达，从而更多地被看见、被喜爱。

　　文丨今日重庆记者 谈书 余宏