从创意产业到创意城市——访重庆创意产业发展研究所长程宇宁教授

从创意产业到创意城市

——访重庆创意产业发展研究所长程宇宁教授

　　程宇宁简介

　　知名文化创意产业研究学者，1960年生于上海。现任重庆工商大学教授、重庆创意产业发展研究所所长、重庆文化创意产业协会理事、中国广告学术委员会委员、重庆哲学社会科学专家库专家。

　　研究领域：广告学、品牌理论、整合营销传播理论、文化创意产业

　　学术代表著作：《广告创意--从抽象到具象的形象思维》《品牌策划与管理》《整合营销传播--品牌传播的策划、创意与管理》《从创意产业到创意城市——论工业城市后现代化转型的核心要素》《从抽象的意义到具象的符号---论广告编码的意识形态化》

　　记者：程教授您好，首先非常感谢您能就创意产业发展的相关事宜接受我们的采访。当然，在这个时间谈这种并不是热点的问题可能会难以引起受众的关注度。不过，我们认为无论今后疫情的走向如何，生活仍旧还要继续，而有生活的地方一定就有创意产业发展的空间。

　　程宇宁：非常赞同你的观点，有生活的地方一定就有创意产业发展的空间。不过，我还要补充一点，以不同生活内容作为消费取向和习惯的地区和国家其创意产业发展的空间显然也还是有着相当大的差异性的。比如，中国人的年均读书量大约只有0.7本，而韩国人的年均读书量却是7本，至于日本人的年均读书量则为40本，但是以色列人的年均读书量则是令人惊叹的64本，（上述数据来自2018年6月30日百度文库《中国读书现状》，其结果显然就是以色列的文化产业的发展具有相当成熟的市场需求空间：以色列每4500人就有一家图书馆；该国家图书馆藏书超过500万册；该国人口在800万左右，约占世界的0.2%，但是却获得过全世界29%的诺贝尔奖。而重庆主城区人口与以色列大致相当，但是无论从年人均读书量还是图书馆拥有量与以色列相比自然显现出巨大的差距。虽然，许多人都相信马斯洛的需求递进理论。不过，我本人对此却持观望态度，马斯洛的需求理论也许在西方国家有其普遍性与合理性，但是在所有不同文化背景与传统的国家是否都能够被证明则还是需要持审慎的态度的，这与我们常说的橘生淮南则为橘生于淮北则为枳的道理是一样的。

　　记者：程教授所谈到的国人人均读书量的数据确实是文创产业所无法回避的事实。不过，这种情况有没有办法在短期加以改变呢？

　　程宇宁：国人人均读书量的数据只是我刚刚所举的一个例子而已。事实上，我始终以为，决定文化创产业发展的核心要素仍然是市场需求，也就是我们国人是否具有对文化精神领域的相关产品具有较高的价值认同和消费指向。据艾媒咨询的调查数据，2018年，中国第三产业增加值为469575亿元，其中，文化及相关产业增加值为34722亿元，仅占第三产业增加值的7.4%。显然，这个数据基本可以做出两个不同的判断；一是我国的文化创意产业的市场需求仍然处于非常低迷的状态；二是如果与西方国家相比或者使用马斯洛的需求理论来分析的话，我国的文化创意产业的市场需求有着十分巨大的市场空间。第一个判断是着眼于现实，第二个判断是着眼于未来，这里的关键问题是现实转化为未来要花多少时间才能实现？这就涉及到你刚刚提出的问题，即能否通过外部的力量推动和加速国内文创产品消费市场的迅速成长，对此，我是持审慎的态度的。因为我国文化产品市场的低迷是由多重因素的综合效应再经过相当长时间的积累所形成的再大众心理层面的价值取向和行为层面上的消费习惯，这种已然形成的价值取向一旦形成一种消费习惯，则很难在短时间里有较大幅度的改变。不过，我也并不认为主观能动性的积极作为就没有意义，事实上，政府与社会各界如果能够下决心不仅仅只是从产业发展的利润或就业人口的角度而是从普及文化教育、提升公民审美品味及其价值取向进而全面提高人口综合素质的角度出发，制定鼓励公民加大消费文创产品的相关政策从而在不太长的时间里努力使文创产品的市场需求有较大的增长还是有可操作的空间的。当然，由于我国东西部经济发展处于不平衡状态，文创产品的市场需求在东西部地区必然也会呈现较大的差异性。从理论上说，由于市场需求决定市场供给，我国文创产业的发展如果采取从东部向西部逐次递进延伸的战略似乎是更加符合市场逻辑。

　　记者：据我所知，自2006年以来，我国文创产业发展得到了各地政府的大力扶持和推动，北上广深等沿海城市在文创产业领域里也确实在创造增加值和人口就业率等方面做出了不俗的成绩。但是，这些成绩无论是从纵向的时间轴（14年）还是从横向的东亚邻国（日本、韩国）作为参照物进行比较的话，还是有诸多不尽如人意的地方，对于这种现象你怎么看？

程宇宁教授主编《重庆创意产业发展报告》由社会科学文献出版社于2014年出版

　　程宇宁：文创产业的发展所依赖的要素与加工制造业所依赖的要素显然有着相当大的区别，前者所满足的是消费者的精神需求而后者所满足的是消费者的物质需求，也就是说前者具有一定的意识形态属性而后者则只有产品的功能属性，这就在本质上决定了两者完全不同的市场属性。我国加工制造业所生产的产品在全球化市场上似乎没有多大的市场需求问题，而我国的文创产品则由于意识形态和价值观的差异性则很难进入全球市场而基本上只能在国内市场寻求出路。这种差异性就决定了文创产业的发展模式不应该简单照搬加工制造业的发展模式。

　　我以为，任何产业的发展都必须建立在是否盈利的前提下，否则，就不是在做产业而是在做事业。文创产业的发展也不会例外，也一定会以是否盈利作为其发展的前提。所以，就政府而言，似乎没有多大的必要去从GDP的角度去不遗余力地推动文创产业的发展，因为产业是否有利可图自有文创企业的投资者自己去权衡和考虑，而无需政府越俎代庖。其实，政府应该把注意力放在如何去营造一个良好的文创生态上，或者说是如何去建设一个创意城市。

　　所谓创意城市指的是：在全球性竞争日趋激烈的环境下，地方城市如何能够重塑形象，重获生机和重新定位。此段表述的意思是地方城市必须充分把握全球与本城市在文化和经济层面的发展态势及其彼此相对应的关系，在寻求本地区（城市）正确的发展定位及其长远的可持续发展的目标指引下，制定一系列的相关政策以营造出一个有利于创意人才聚集的创意环境。对此，我认为创意城市更具有宏观的和方向性的形而上的色彩，目的性和意义性较强；而创意产业则带有明显的中观或微观的运用方法和形而下的意思，工具性和手段性较强。前者具有社会学的价值和软性的延时性的特征；后者则具有经济学的价值和硬性的即时性的特征。因此，无论从理论上还是实践上看，两者之间都必须是而且只能是相互依存、相互促进和共同发展的关系。如果要比喻的话，创意城市就好比是水，创意产业就好比是鱼，有什么样的水生态的环境才会有什么样的鱼类生物。在大多数情况下，人们往往被美丽的金鱼所吸引，却对美丽的金鱼所赖以生存的水资源环境视而不见。这种只见鱼儿不见水的思维方式对个人而言就是思维能力的问题，其对个人所造成危害是有限的；但是，如果我们的政府决策者以这种思维方式来指导事关国计民生的宏观层面的决策，其所造成的损害就难以估量了。但是，近年来我国各地政府为了刺激地方经济的增长、提高就业率纷纷制定了雄心勃勃的创意产业发展规划，这种将创意产业仅仅看作是可以提高GDP数字的一种新颖而时尚的经济手段的认识，显然是具有盲人摸象似的肤浅与片面。实际上，近年来许多地方的政府官员纷纷到欧洲的伦敦、曼彻斯特、巴黎、法兰克福、柏林等城市考察当地创意产业的发展状况。然而，也许是由于身份的不同决定了考察者的观察角度的不同，绝大多数的国内政府官员不一而同地将考察的重点放在了上述这些城市的创意产业本身的门类、运作模式、价值转换等更具微观层面的内容，并始终将兴奋点集中在创意产业为当地的GDP所做的贡献上，而对创意产业所赖以生存和发展的生态环境则缺乏深入的考察和研究。这种只见鱼儿不见水的判断与当年大跃进只见钢铁不见制度的判断如出一辄。五十多年来，这种思维似乎已成为一种习惯、一种定式。这种情形所导致的一种有趣的悖象就是：思维已经成为一种定式的政府官员正积极努力地推动本地区的创意产业----这个以人的创造力为核心增长要素的产业的发展！愿望不可谓不好，但良好的愿望未必就一定能产生良好的结果。在我国，已经有无数的事实、无尽的代价反复证明了这一非常简单而浅显的道理。

　　地方政府为推动和发展创意产业所做的努力是值得肯定的。但是，如果对创意产业发展的认识仅仅停留在经济学的层面上，而迟迟不能站在社会学的高度从创意城市的角度努力营造一个能够真正吸引创意人才的人文环境的话，则创意产业的勃兴也就无从谈起。

　　记者：你所提出的创意城市的概念是一个并比较新颖的概念，并且将创意产业与创意城市之间的互动关系做了十分清晰的阐述。但是地方政府在建设创意城市的过程中具体应该注意哪些领域的建设呢？

　　程宇宁：城市是时间和空间的集合体。它在居住主体的作用下，通过城市规划、道路交通、建筑、政治、宗教、民俗、饮食、消费等逐渐形成自己的传统积淀和文化个性。而创意城市则是在城市的历史与未来的时间纵轴和本市与其他城市的空间横轴上寻找一个节点予以重新定位与规划，从而使城市的社会、政治、文化、科技、教育、经济等各个领域在世界范围内具有更强的竞争力。不过，创意城市的成功与否在很大程度上要依赖于城市的管理者是否真正在法律上允许或鼓励城市公民在意识形态方面的表达自由和完备的民主体制。因为，从事以文化为核心的创意产业的创意人员，其创造性的构想与表达如果受到保守的或僵化的思想意识所压制的话，无疑将会扼杀创造力的涌现，进而使创意产业的发展受到严重阻碍。不过，由于众所周知的原因，这一问题从宏观的层面而言我国目前的现实状况与西方发达国家相比还有较大的差距。但是，如果仅仅从国内的范围将各地城市进行比较的话，这一问题似乎又是一个伪问题。毕竟，国内一些城市在吸引创造性人才的力度、对创意表达的容忍度、对外来文化的吸收等方面所制定的政策还是有着相当大的差异的，而这种差异也在很大程度上决定了不同城市间的创意产业的发达程度。比如，湖南的广电集团在影视产业所取得的成功、广州的南方报业集团在传媒产业所取得的业绩均是对上述观点最好的证明。

　　因此，城市的决策者在对待创意产业和创意城市的问题上，不应该采取只重产业而轻视城市的态度。虽然，推动创意产业的发展对于城市的经济增长有着眼前的和即时的效果；虽然，推动创意产业比建构创意城市无论是在理论的研讨还是实践的模式上都要简单的多；甚至，推动创意产业无须像建构创意城市那样需要在政治、文化等意识形态领域里冒更大的风险。但是，如果一个城市缺乏强大的公民社会结构、缺乏一个社会最起码的文化活力、难以吸引各类专业创意人才的聚集，则这个城市的创意产业就只能是无本之木、无水之鱼，生存都成问题，又谈何发展？

　　创意产业的概念所关注的是人与物的价值转换及其投入与产出的问题；而创意城市则关注的是人的物质与精神层面的生存与发展及其人与人的交流与自由表达的问题。实际上，构建创意城市与政府所提倡的以人为本、构建和谐社会在本质上是一回事情。所以，国内的各地各级政府，尤其是一二线主要城市完全应该有理由、有信心地抓住城市发展转型的契机，真正将人的思想从僵化的教条中解放出来，并形成不可估量的巨大的创造力。惟其如此，我们的城市才能真正地发展，我们的文化才能够真正地复兴，我们的民族也才能够真正地站立起来。

　　文|中国国际广播电台