重庆瞭望 | 重庆文旅，如何亦“卷”亦“舒”？

　　流量时代，走红意味着诸多可能。自哈尔滨旅游火出圈之后，近来，各地文旅开始“放大招”。

　　1月12日，2024年春运首日火车票发售，重庆成为春运首日热门目的地全国第一。当天，重庆市文化旅游委发文向全国网友求助，征集“金点子”推介山城旅游。1月19日，全市文化和旅游工作会议召开，谋划安排了做好文旅深度融合发展等重点工作。1月21日，重庆市政府工作报告提到的“宽洪大量”“点石成金”等文旅新词，引发舆论热议……

　　将流量转化为留量，变网红为长红，早已不是新鲜的话题。无论是投身流量池主动参与“外卷”，还是在自家搞“内卷”，“度”的把握很重要。这个“度”，既是审时度势的眼力，也是行之有度的定力。

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　　想成功，先发“疯”。用“狂飙”来形容当下文旅行业的内卷，并不为过。

　　1月12日，重庆文旅深夜发布了“请家人们伸出援手，帮忙想想怎么给重庆文旅上分，渝渝我着急啊！”的求助视频。此后，“重庆文旅急了”“四川文旅连夜摇人”等话题相继登上热搜，可见这个现象级传播话题身上的流量之大、后劲之足。

　　“卷”出了地域特色产品绝佳的亮相机会。1月初，11个小朋友到哈尔滨研学的短视频在网上爆红。为了答谢“东北老铁”对“小砂糖橘”们的暖心守护，近200吨砂糖橘、沃柑从南宁送往哈尔滨，黑龙江随后回礼10万盒蔓越莓——这让不少人第一次知道黑龙江盛产蔓越莓。

　　接下来，重庆的澳洲龙虾、四川的鱼子酱、甘肃的南美对虾等震惊本地人的特产接连登场。@重庆瞭望 曾发文《“农业大摸底”，摸出了什么？》，探讨农产品出圈的流量密码。还须看到，这场南北互动、你来我往的回礼，更是一场各地文旅IP的良性互动。

　　“卷”出了明星助力城市发展的流量竞争。重庆籍演员、歌手肖战推介重庆的视频，助重庆文旅“一战成名”。紧接着，王俊凯、殷桃、蒋勤勤等也纷纷录制视频，为家乡文旅“打call”。顶流明星在带给城市正向能量的同时，也实现了与城市的双向奔赴。

　　比如，今年1月2日，泰国总理表示泰国和中国将从3月起，免除彼此公民的签证要求。在泰国公共电视台发起的一个帖子的留言中，绝大多数泰国网民表示两国互免签证后，最想去肖战的家乡——重庆旅行。

　　“卷”出了全民参与、全民营销的文旅热潮。受众纷纷下场，听故事的人成了讲故事的人，“流量变留量”这个老话题有了新打法。例如，重庆市文化旅游委在线向全国网友征集“金点子”，很快就收到了近千条意见建议和短视频投稿。齐心协力，家乡旅游才能“上大分”。

　　如果以“全民”的标准来衡量流量的成色，可以看到：之于游客，它是良好的游玩体验和更具吸引力的旅游资源；之于居民，它意味着更多的就业机会、更优的宜居环境；之于企业，它是一流的营商环境；之于城市，它代表着不断激发的产业动力、持续升级的城市能级。

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　　但也要看到，凡事都有两面性，文旅营销也不例外。

　　从去年的淄博烧烤，到今冬的哈尔滨，面对“泼天的富贵”，各地文旅部门“坐不住”是人之常情。毕竟，“卷”起来总比躺平好。但不能让文旅账号成为昙花一现的网络“秀场”，更不能让无意义的内卷虚耗掉大量公共宣传资源。

　　客观地讲，重庆文旅出招是在哈尔滨、河南文旅连出大招之后“逼”出来的，颇有点“急中生智”的味道。

　　把目光聚焦到重庆身上，要让文旅有机地“卷”起来，有几组关系值得关注。

　　如何统筹兼顾存量和增量。不难发现，无论是个人还是官方发布的，聚焦重庆都市核心区，展现洪崖洞夜景、轨道穿楼、长江索道等存量网红景点的视频，在品牌效应、审美定式、平台算法等的综合推动下，经常能够获得不俗的曝光量。

　　反观另外一些同样具备潜力，但离真正出圈还“差一口气”的增量景点，由于各种原因，还处在消费市场的“视线盲区”里。世界文化遗产大足石刻，改变世界史的“上帝折鞭处”合川钓鱼城，“世界第一古代水文站”涪陵白鹤梁等，都迫切需要转化为提升城市国际影响力的资本和品牌。

　　如何协调发展都市和乡村。在社交媒体尤其是短视频平台的加持下，都市游成为重庆文旅的一大亮点。每逢重要节庆假期，封桥封路等硬核“宠粉”措施，一再说明了重庆都市游的火热。相比之下，受限于旅游资源同质化程度较高、体验感不强等因素，周边游、乡村游等仍然存在短板。

　　事实上，重庆不缺相关资源。比如去年11月发布的《2023世界旅游联盟——旅游助力乡村振兴案例》中，重庆就有2个案例上榜，一个是位于渝东北大巴山深处的城口县东安镇，另一个是位于渝东南的彭水县阿依河社区。如何借文旅宣传之手，讲好乡村故事，倒逼乡村游等提档升级，还有很大的探讨空间。

　　如何精妙平衡叫好与叫座。携程发布的《重庆2023年上半年在线旅游消费数据报告》显示，来渝旅游的游客中，“90后”最多，占比32.51%；热门旅游景点排名上，长江索道、重庆动物园、重庆欢乐谷名列前茅。“特种兵式旅游”“City Walk（城市漫游）”等，也为重庆文旅注入了新鲜血液。

　　《中国青年网民社会心态调查报告（2022）》指出了一个很有意思的现象：强消费意愿和强储蓄意愿并存，是青年群体消费观念的主要特征，他们既理性控制消费，又愿意为兴趣买单，通过消费追求精神体验。面对年轻群体，重庆应在夜间经济、首店经济、潮玩经济等上花足心思，既留得住人，也变得了现。

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　　刚刚过去的2023年，是疫情防控转段后经济恢复发展的一年。以重庆文旅为例，就走出了一条从年初回暖，到“五一”走热，再到国庆火爆的增长曲线。

　　展望2024年，可以预见的是，文旅市场将会出现更明显的分层和分化现象。更有体验感、更具价值性的消费模式，将会给文旅行业带来更多机会。

　　要抢抓增量市场的机遇，就要把握好“道”与“术”的辩证关系。有道无术，术尚可求；有术无道，止于术矣。如果说“道”是战略、是方向，那么“术”就是战术、是方法。方向对，正确的方法才能为它锦上添花。

　　于重庆文旅而言，该如何锚定“卷”的目标，在新时代新征程上“卷”出新成绩？

　　往正道上“卷”，守正才能不迷失方向。文旅打造犹如做菜，如今，一些打着所谓“新派川菜”旗号的店家，片面强调重油、重辣的味觉刺激，与正宗川菜讲究“一菜一格、百菜百味”的初衷背道而驰。同理，光靠“火大油多，味精起坨坨”的“文旅快餐”，可能会收割一时的流量，但终将难以留下长久的生命力。

　　此次文旅内卷，有不少网友建议重庆应深挖城市内涵，提亮以红岩精神为代表的红色标识，打造具有辨识度的重庆城市新形象。诚然，红色文化不是固化僵硬的说教，更不是高高在上的冰冷面孔。近年来，重庆在积极探索红色文旅融合新路径上，进行了不少有益的探索。

　　下一步，要紧盯时代潮流的“风向标”。比如，广电总局近日发布了关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知，提出今年要创作播出100部主题优秀微短剧。在微短剧已然成为行业风口，并逐步走向精品化的时代，重庆如何“好风凭借力”，以微短剧助力红岩文化等创造性转化、创新性发展，值得深思。

　　往味道上“卷”，让开胃小菜与大菜硬菜同样营养均衡。除了早已成为“网红”的部分景点，重庆文旅也应注重城乡均衡发展，瞄准新消费市场，特别是年轻人关注的新业态、新模式，培育并做优细分领域。以点带面、串珠成链，将更多蕴藏潜力的特色文旅，做成更具产业优势的文化品牌。

　　重庆今年的政府工作报告，就提出了川渝两地共同打造“宽洪大量”“点石成金”等文旅品牌组合。“宽洪大量”是指重庆洪崖洞和成都宽窄巷子的品牌组合；“点石成金”是指重庆大足石刻研究院和成都金沙遗址博物馆的品牌组合。应以巴蜀文化旅游走廊建设为契机，为市场提供更多“口味”与“颜值”兼备的优质产品。

　　往门道上“卷”，产出一批更有国际辨识度的文旅精品。在国外社交媒体上，关于重庆的短视频常常“霸榜”。要加快建设世界知名旅游目的地和国际消费中心城市，除了进一步加密国际航班，推动川渝地区144小时过境免签政策尽快落地等硬措施，重庆还应在象征软实力的外宣工作上，花大力气、下巧心思。

　　内行看门道。要善讲故事，增强重庆国际传播的亲和力，推进重庆故事的全球化表达、分众化传播。以iChongqing文化旅游平台为例，其发布的一段短视频，从第一视角体验驾驶重庆单轨二号线的乐趣，让海外观众大呼过瘾，全网传播量突破1000万。面对海外受众，柔性叙事自会带来显性的传播收益。

　　亦“卷”亦“舒”、张弛有度才是上策。不断增强的城市能级、持续优化的营商环境、务实高效的产品供给——打造优质文旅，该“卷”的地方要毫不犹豫、唯实争先地“卷”起来。

　　“卷”的同时，也要有舒张的姿态，不能完全被流量裹挟，吃相难看。要踏踏实实练好内功，循序渐进，从容不迫，平和舒展，不急于求成，按照市场规律办事，努力促进文旅产业高质量发展。

　　如此，任尔东西南北风，重庆文旅发展的底气才会更足，前行的步伐才会更稳。