如何讲好“小城”故事

　　如何在全国众多城市中“出圈出彩”，是不少城市主政者和管理者面对的重要课题之一。

　　前不久，《城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力》发布。《报告》显示，2023年，诸多中小城市借力短视频走近大众视野：有凭烧烤出名的淄博，有靠“村超”爆火的榕江，还有因热播剧《狂飙》走红的江门……

　　抖音等短视频平台的兴起，加上旅游消费市场进一步精细化、差异化、个性化，过去一些“名声不显”的中小城市，近年来成功转型出圈，“一举成名天下知”。当然，也有部分城市没能用好流量红利，错失走红机遇。

　　如何讲好“小城”故事，助力“小城”出圈，避免热闹过后再度沉寂，亟待破题。

　　讲好“小城”故事，要“目光向内”，深挖优势特色，主打差异化竞争。

　　长期以来，城市量级及其所对应的资源丰富程度，让大城市在舆论场占得先机。但随着“特种兵旅游”“citywalk”等旅游模式的兴起，市场迎来一批新兴旅游目的地发展的窗口期，城市品牌赛道也涌入不少新的竞争对手。一些三四线城市，以及中小城市在这个过程中异军突起，广受关注。

　　比如，潮州、台州等中小城市，或依靠当地特色美食，或依托《狂飙》、英歌舞等文化产品和传统艺术的影响力，在一众竞争者中站稳脚跟，火爆出圈；在重庆潼南的双江古镇，“舌尖艺术·2023双江古镇黄门流水宴”等一系列活动，成为当地吸引八方来客的特色品牌。

　　这些中小城市之所以出圈，在于其独特的资源禀赋以及“人无我有、人有我优”的特色。美食、地形、建筑、历史、文化……任何因素都有可能成为一座城市的“吸睛点”和“流量池”，进而吸引消费者心之所向、掏钱买单。

　　不过，也有一些城市为提升知名度、提高影响力，忽略自身优势，盲目“向外看”，模仿其他城市的成功经验：别人修古城，就跟着修古城；别人建美食一条街，自己也跟风上马……不仅没打造出特色，最后连自己的“魂”也丢了。

　　比方说，随着西安大唐不夜城的持续火爆，不少二三线城市出现了类似大唐不夜城模式的各类“不夜城”，甚至连大唐不夜城代表性表演之一的“不倒翁小姐姐”，也被复制粘贴。

　　重庆大学经管学院教授、博士生导师廖成林指出，城市出圈，离不开城市营销。这方面，重庆市璧山区讲好“小城故事”的城市营销就做得非常成功。作为城市的管理者，要基于当地的情况和条件，精准选择目标市场，就好像卖东西，你的产品要卖给哪类人群，需心中有数，要对目标消费者进行精准划分，然后突出自身优势，匹配目标客户。

　　城市如要出圈，首先得“目光向内”，立足城市资源优势，把优势放大，把特色做足，坚持差异化错位发展，切勿盲目抓瞎、跟风模仿，以防丢了自身特色，失去原有魅力，最后弄成“四不像”。

“小而美”的璧山区，致力于打造一个钟灵毓秀的公园之城（记者 谢智强 摄/视觉重庆）

　　讲好“小城”故事，得“借势发力”，学会用好传播工具。

　　“酒香也怕巷子深”。新媒体时代，城市的“出圈”“破圈”之道，离不开对流量和传播的纯熟运用。

　　《狂飙》播出后，广东江门的热度持续攀升，不少人专门拿着拍摄点地图，挨个寻找剧中拍摄地点，有游客甚至专程打“飞的”到江门打卡。数据统计，电视剧播出半个多月，江门的旅游搜索访问量比前半月增长163%，带动整体旅游订单量环比增长121%。

　　同样在今年初，大理凤阳邑随“风”出圈。《去有风的地方》的热播，让大理这个老牌旅游城市再度“翻红”。“有风的地方”这个创意logo，已与大理凤阳邑深度绑定。可以说，游客一旦起意来一场慢节奏的旅行、体验慢节奏的生活，大理必是选项之一。

　　其中，也有一些城市面对流量红利，没有抓住机遇，也没想好后招，人流来时，热闹异常，流量散去，“一地鸡毛”。有的城市“眼热”其他城市，看到人家想办法推广宣传，自己也跟进，结果动静不小，成效却不大。

　　此前，有个别城市因文旅局长出镜宣传走红，一些城市看到流量的巨大转化能力后，也纷纷效仿，但真正达到预期效果的却没几个。

　　在廖成林看来，一些城市的管理者，抱着“碰运打彩”的心态，缺乏对城市宣传的长远规划，如此，城市很难“长红”。

　　新媒体时代，一座城市，特别是中小城市要想出圈，必须学会运用传播工具，要深入研究新媒体环境下的传播对象、目标受众，创新运用新媒体传播手段；要善于“借势发力”，利用各种平台打响知名度，面对“爆红事件”时能抓住机遇；要善于培养、发掘、用好“意见领袖”，对“意见领袖”的有效利用，可以增强对舆情的高效便捷引导，提升传播的有效性和针对性。

　　11月16日，第十二届重庆国际文化产业博览会暨巴渝文化传承发展名品展开展。作为重庆拓展合作和文化交流的重要渠道和平台，重庆文博会的知名度越来越高，也越来越有“国际范儿”。近年来，云阳、綦江、城口、铜梁、江津等多个区县，都在积极借力文博会，对外宣传和展示各自的文化和特色，颇具成效。

傍晚的巫溪县柏杨河公园，河水在城市边流淌，城市静谧秀美（记者 尹诗语 摄/视觉重庆）

　　讲好“小城”故事，须“精雕细琢”，不断完善城市治理、提升城市品质。

　　如果消费者在一座城市，能感受到与众不同、更具质感的消费体验，口碑和流量自然能随之而来。

　　此前，为迎接外地游客，淄博的领导干部化身免费服务员，机关事业单位也对外地游客免费开放；内蒙古包头市为推动游客友好型城市建设，在以往便民服务承诺的基础上，推出违法停车未造成影响通行和安全后果的，现场予以纠正教育后放行等措施，广受好评。

　　不过，小城市小体量，当大量游客一齐涌入，很容易会给城市的公共交通、餐饮住宿等基础设施，以及治安管理等带来巨大压力，还会给当地居民的工作生活带来不便，挤压其活动空间。

　　此前，随着淄博游客人数激增和高考、中考临近，烧烤“扰民”引发的投诉就在增多；游客也曾反映过淄博多家酒店民宿价格飞涨，在当地购物被宰等问题。虽然后续得到解决，但也暴露出不少中小城市，在迎接巨大的流量和“留量”时，城市治理和服务能力相对滞后的短板。

　　一座城市要想守住流量、“红”的长久，须对城市“精雕细琢”，提高精细化管理和服务水平。面对“硬件”上的不足，及时补足公共交通、道路、住宿、餐饮、城市治理等方面的短板；面对“软件”上的问题，进一步提升城市公共服务的能力和水平，营造人性化氛围，由内而外全方位提升城市品质。

　　比如，“为方便游客打卡，重庆市民让路让桥”“节假日旅游高峰期，扬州市政府食堂向游客开放”等做法，不仅赢得了口碑，也赢得了“留量”，极具借鉴意义。

　　城市管理应该像绣花一样精细，讲好“小城”故事，其中实有“大文章”。期待能有更多的中小城市，带来“现象级”的出圈攻略，助力更多城市“走出深闺”、走向大众，为城市高质量发展蓄势赋能。

　　文丨冉苗俊